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故宫“网红”院长单霁翔退休,他如何用产品和营销思维,盘活故宫?

发布者:海轩 发布日期:2019年04月10日

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故宫“网红”院长,单霁翔,退休了,


由敦煌研究院院长王旭东接任,


在回应媒体采访时,单霁翔说:“光荣退休,

 期待已久,但每天还会在故宫博物馆走走,看看门。”


他还说自己想回故宫当一名志愿者:“到时候希望面试的时候手下留情”。


在中国,故宫就像是一个被幸运之神眷顾的小姑娘。


眷顾到600年过后,时光都已随风飘散,它却依然屹立而不倒。

 

近年来甚至愈加摇曳生姿。


因为故宫幸运的遇到了单霁翔。



01

♡♡♡


公元1420年,北京故宫建成。

 

它是在明成祖朱棣组织下修建的,参照了当时开国皇帝朱元璋的南京故宫架构。

 

可惜,这两位明代最杰出的帝王,都没在自己修建的故宫里享受太久,分别于这两处故宫建成的6年和4年后去世。

 

这座历时14年修建而成的皇族宫殿,在之后将近600年的时间里,再也没让出过中华运转的最中枢坐标。


朱棣应该想不到,他留给后人最精彩的背影:不是横刀立马和血染夕阳,而是这一方最广阔的四合院。

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他更不会想到,600年后这里会有一个“段子手”掌门人, “我家大门常打开”,欢快地唱着“故宫欢迎你”。


单霁翔自2012年1月

担任故宫博物院院长后

用七年时间

将故宫从身陷舆论危机的对象

变成网红博物馆

他也因此被称为“网红院长”


故宫,大家都知道

最近几年非常火

每隔一段时间就有一个段子

从二次元火到三次元

千年历史的古老文化

竟然受到了90后、00后的追捧

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不夸张地说

故宫重返辉煌的今天

和他的主张分不开关系


我们知道,故宫淘宝开张以来

销售量一直非常惊人

这和机智的营销策略是分不开的

单院长就经常自己出马

身体力行打广告

而且姿势非常别致

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02

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比如:行李牌

单院长说:

“千万不要买

买完了出差一次就会丢

(因为)太好了!”

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虽然单院长口口声声劝我别买

但不知道为什么

听完了就好想买啊!!

有那么好丢?

我好想买了丢一个试试啊!


(我是不是欠揍?)

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再比如:雨伞

把美人图做成春夏秋冬系列雨伞

单院长说:

“一把哪够啊,四把刚刚好

春夏秋冬各一把”

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听了这个理论,我仔细想了想

……

像我这样的18岁美少女

难道不需要4把伞吗?

下雨天

难道不需要对自己好一点吗?


他说得好有道理啊!

挑不出任何毛病!

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单霁翔自己也会收集故宫文创产品

“我准备攒100个故宫的钥匙扣

现在可能有七八十了,

我买东西可以打折的,我打八折。”

(PS:故宫所有工作人员在

文创店购物都可以享受八折优惠)

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03

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除了段子手之外

单院长也是一个职场人

而且身在故宫

可能也算是一个体制内人吧

他也面临着所有体制内人共同的问题:

和领导沟通


如果你以为单院长只有营销做得好

那就大错特错了

单院长可是个“老江湖”了

在和领导沟通方面

他也展示着自己的机智

他是这样做的——

 

故宫里的稀世珍宝可以说是数不胜数

乾隆皇帝曾在85岁退位时

让人用和田玉刻了一个印章

大到一个人抬不动

委员长来故宫视察

工作人员把这方印搬出来

这让单院长很纳闷

原来是这方印的印壳坏了

需要跟领导汇报

 

于是单院长如实汇报上去了

印壳因为保管不善

胶裂开了

那么领导就要问了

“为什么保管不善啊”

单霁翔连忙解释

 

“地下库房是上世纪80年代建造的,只能设定一个温度和湿度只能为了那些娇贵的书画来设定,对其他文物就不一定合适。”

 

领导秒懂

“改善保管条件需要多少钱啊?”

单霁翔脱口而出

“需要4个亿”

领导顿时不说话了

场面一度十分尴尬。。。

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不过幸运的是

领导又接着问了一句

“地下库房保管多少文物啊”

单霁翔挺直了腰板

“90万件,22000平方米”

领导一听,这笔账划算

立刻让单霁翔写一个报告呈上去

很快得到了批复



由此,单院长为大家

总结了一套职场箴言

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由此我们得出一条非常重要的经验,越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看那些芳草萋萋的地方,看那些霉味扑鼻的地儿,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题,屡屡得逞。


屡屡得逞

。。。

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04

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单院长的处世哲学

不卑不亢、有理有据

既有分寸,让双方也都不失面子

真的非常厉害

对内应对得了领导

对外还能得外宾的欢心


比如,法国前总统奥朗德访华的时候

带女朋友参观故宫博物院

单院长敏锐的发现

“他俩前一天晚上肯定是吵架了

谁也不理谁,女朋友还老噘着嘴

怎么办呢?”

 

这简单啊

送个礼物就开心了

果然,单院长送上一条披肩

奥朗德的女朋友这才多云转晴

脸上漏出了灿烂的笑容


不过最后两人还是分手了

单院长表示遗憾

真是操碎了心啊

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05

♡♡♡


不过,即使自己是一个段子手

也未必见得就可以带动整个团队

面对着这么一个庞然大物

历史悠久的故宫

单院长竟然能通过变革

让它重新在新时代焕发生机

除了搞笑卖萌之外

他也付出了旁人难以想象的艰辛

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单霁翔从小在北京四合院长大

度过了懵懂的童年、青涩的少年

四合院里饱含了他年少时所有的豪情壮志

而故宫博物院

作为世界上最大的四合院建筑群

承载了一代又一代人的记忆

时隔经年

单霁翔的四合院情节

终在故宫有了归宿


2012年单霁翔从国家文物局

调到故宫博物院任院长

但是,他面对的

却是一个身陷漩涡的故宫

 

这是因为,就在前一年

故宫彻底掉进了舆论低谷

“失窃门”“错字门”“会所门”“解雇门”

一个门接着一个门

本来就严肃深沉的故宫

显得更加刻板迂腐

与老百姓渐行渐远


2011年5月,

“失窃门”震惊京城

当时,一个小贼临时起意

在没有太多前期准备和计划的情况下

他竟然成功盗走了故宫的9件珍贵展品

身为世界著名的博物馆

每件藏品都价值连城

这次的失窃引起了轩然大波:

“故宫安保是否成摆设?”


在案发58小时后

犯罪嫌疑人被抓获

故宫博物院赶紧向北京市公安局

赠送锦旗

“撼祖国强盛,卫京都泰安”

表示感谢

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但这又引发了新的新闻——

有网友指出

“撼”字用错,应为“捍”


这么简单的错误

故宫却迟迟没有反应

在沉默了3天后

故宫才就错字一事公开道歉

引起了网友和语言专家的不满


就这样,一桩桩一件件的事情积累下来

人们对故宫的期待值

可以说是跌到了谷底


而单霁翔,恰恰就是在这个档口

成为了故宫博物院的新任院长

对他来说,重塑故宫形象的任务迫在眉睫

他面临的是故宫的第二次创业

而在这么艰难的关头

大家都在等待着他

大刀阔斧的新动作

但是,出乎所有人的意料

这位新上任的院长

却有着完全不同的思路


所谓“新官上任三把火”

可是单霁翔却说

“我一把火也没有

因为故宫建筑群最怕火了”

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06

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他没有急躁

而是从最基础的做起

刚一上任

单霁翔就带着助理,拿着地图

花了整整5个月

走遍了故宫的1200座建筑的

9371间房子

磨坏了20多双老布鞋

每个房间什么状况、将来要怎么利用

都进行了详细的勘察

故宫建成近600年来

只有两个人走遍了所有的房间

一个是单霁翔

另一个是他的助理

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故宫收藏的文物有多少呢?

没人能说出准确数量

只有单霁翔记得清清楚楚

精确到了个位数

1807558件(套)

(截止到2001年12月底)


在深入了解清楚了故宫之后

单院长开始一件一件的

解决摆在故宫面前的问题


单霁翔曾说过一句话

“很不幸,我是在2012年上任的”

这是因为,在2012年

故宫的参观人数

第一次超过了1500万

也是世界上唯一一个

参观人次超过千万的博物馆


如此大的客流量

故宫吃不消不说

游客也没法好好游览

放眼望去,全是脑袋

每年的10月2日

是故宫一年里迎接旅客最多的日子

一天就能突破18万

除了人,游客根本就看不到真实的故宫

“我不是来游览故宫的

我是来看人的”

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除此之外,还有一个单霁翔最担心的事

“90年来故宫每位发生过踩踏事故

但若是不改变

不能担保以后不会发生。”

单霁翔萌生了限流的想法

其实早在他上任之前

故宫就实行过限流

但是,当年窗口关闭后

引起了一阵大骚动

几百人怒砸售票窗口

“我来都来了,排了那么长时间的队

排到我了你说不让进?”


最后公安局都慌了

赶紧要求故宫开门接纳游客

甚至连门票都没卖直接免费进


为了避免再出现类似的事情

单霁翔是小心又小心

做好了充分地准备

2015年6月13日

故宫开始实行8万人次限流措施

在大屏幕上滚动公开剩余票数

窗口关闭后

依然提供全天预约服务


“当天游客没有出现任何负面情绪,我可以说,6月13日以后,人山人海的情况永远不会再出现。”

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故宫每年要承载如此大的客流量

垃圾也是个让人头大的问题


上任不久后

单霁翔就提出了一个口号

“紫禁城开放区不能有一片垃圾”

大家都觉得这是不可能完成的目标

但是单院长说了

可以的,事在人为

 

作为领导首先要以身作则

哪里有垃圾就捡哪里

地上的小纸片、石缝里的烟头

边走路边弯腰

他发现在他监督下属的同时

下属也在“监督”他

他往哪走,清洁工人才往哪捡


最后他提议

“可以涨工资

但是要做到不能有一片垃圾

一片垃圾落地后

2分钟之内必须有人清扫掉

无论是开放区还是非开放区

所有犄角旮旯都要干干净净。”


久而久之,垃圾真的全清了

游客们看见如此干净的地面

也不忍心再乱扔了

逐渐形成了一个良性循环


说起来,单霁翔很自豪

“北京旅游委的主任在故宫走了40分钟

没有找到一片垃圾”

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把一件小事做好了

才会发生巨大的改变

单霁翔坚信

故宫的尊严一开始就是

从清理垃圾中找回来的




07

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在单霁翔上任之前

故宫是庄严神秘的

一来很少对外发布信息

二来几乎不接受媒体的采访

因为之前故宫陷入“多重门”危机

单霁翔上任后

第一个主张透明化

每个月他都会向媒体通报工作情况

媒体批评一次

故宫就发一次感谢信


七年前

故宫曾发生过盗窃案

事件发生两周年后

《法制晚报》派出一支小分队来故宫暗查

看故宫是否提高了防范意识

结果拍到一组照片:

一位保卫人员在玩手机

还有两个人在交头接耳

单霁翔看到照片后

第一时间向《法制晚报》发出一封感谢信

“我说只有你们能看到(这些),我每天都在故宫里走,但一出门人们马上就能听到消息,说院长出来了,正往哪个方向走,他们都站得笔管条直的是吧。如果你们经常来暗查,那对我是最大的帮助,(欢迎)你们经常来暗查。”

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除此之前

单霁翔还承担了“演说家”的重任

除了日常事务

他在4年间共进行了大大小小

700多次关于介绍故宫的演讲

“街道办过来视察都要演讲一次”


有人说他是故宫的“掌门人”

他却说自己是故宫的“看门人”

他的职责和使命就是

看好故宫博物院的文物、古建筑群

传承故宫精神并发扬光大


2016年1月

《我在故宫修文物》纪录片

在央视首播

超过百万点击量

豆瓣评分9.3

让我们看到了真正的工匠精神


而真正让故宫火起来的

就是故宫的新媒体传播了

在单院长的支持下

故宫研发了一系列APP

每日故宫app、

故宫展览app、

清代皇帝服饰app

。。。


他们还恶搞雍正

出了一套著名的表情包

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引起了年轻人的疯狂打call


在雍正成功成为网红之后

他们更进一步

将古典文化和流行元素结合

脑洞大到超乎想象

“故宫淘宝”俨然成了流行文化前线

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做成朝珠样式的耳机

“朝珠耳机”

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断货N次的故宫团扇

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真是每一件都想剁手啊!


这一系列操作

不仅让故宫的文化重新成为流行

而且还为故宫创造了

超过10亿的年销售额


如今故宫已经成为世界五大博物馆之一

巧合的是,世界排名前五的博物馆

恰好分布在五个联合国常任理事国

所以单霁翔常说

“没有一个强大的博物馆

是不能进入联合国常任理事国的”

这句话不无道理

 

1420年,永乐皇帝朱棣

建成了紫禁城

明清两代24个皇帝都居住在此

1925年10月10日

故宫正式对外开放

也是故宫博物院成立的日子

1年后的2020年

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